“Data-gedreven” is een badge die organisaties gretig dragen, maar vaak verbergt het een simpel feit: dashboards vervangen denken. In plaats van betere besluiten krijgt men snellere bevestiging van bestaande aannames. Het resultaat is een schijn van rationaliteit, gedreven door grafieken die goed ogen en KPI’s die meetbaar zijn, niet per se relevant.
Van data naar besluit: waar het misgaat
De belofte is lineair: meer data leidt tot betere inzichten en dus tot betere beslissingen. In de praktijk ontbreekt de hypothese. Teams verzamelen wat gemakkelijk is, niet wat noodzakelijk is. Dashboards worden doelen op zich; de conversieratio stijgt, maar de marges dalen. Wanneer context en causale redenering ontbreken, verwordt meten tot ritueel: het kalme gevoel van controle terwijl de feitelijke onzekerheid stijgt.
Proxy-metrics en schijnzekerheid
Organisaties optimaliseren op proxies: kliks voor interesse, uitrolsnelheid voor innovatie, NPS voor loyaliteit. Het zijn nuttige signalen, geen beslisbasis. Zodra een proxy wordt beloond, wordt hij gemanipuleerd. Je krijgt meer kliks via agressieve banners, maar minder duurzame klanten. Data biedt precisie zonder betekenis als de koppeling naar waardecreatie en risico expliciet ontbreekt.
Hoe het wél kan
Begin bij het besluit, niet bij de dataset. Formuleer een falsifieerbare hypothese en definieer vooraf welke uitkomst welk besluit triggert. Ontkoppel meten van verantwoording: de analist toetst, de beslisser committeert. Gebruik minimale, robuuste metrics die direct aan waarde zijn te koppelen (klantretentie, netto marge, time-to-learning). Trianguleer: combineer kwantitatieve patronen met kwalitatieve tegenvoorbeelden om causale paden te valideren.
Praktische discipline
Leg per hypothese drie zaken vast: welke beslissing volgt bij uitkomst A of B; welk risico je accepteert bij gelijkblijvende strategie; welke data je níet meet en waarom. Beperk dashboards tot beslisinformatie; verplaats overige ‘nice-to-know’ naar een sandbox. Plan beslismomenten op ritme, niet op paniek: maandelijkse review met vooraf gedefinieerde drempels voorkomt metric-theater.
Uiteindelijk draait data-gedreven werken om het expliciet maken van keuzes onder onzekerheid. Zonder scherpe vragen en duidelijke consequenties wordt elk dashboard een spiegel van voorkeuren. Wie de verleiding van proxies weerstaat en besluitlogica disciplineert, wint niet door meer data, maar door betere redenering. Dat is minder spectaculair op het scherm, maar aanzienlijk effectiever aan de onderhandelingstafel.
