Fast fashion verkoopt tegenwoordig niet alleen kleding, maar een geweten. Winkels baden in groen, labels fluisteren geruststellende woorden als ‘eco’, ‘responsible’ en ‘conscious’. Toch brokkelt dit verhaal af zodra je die claims naast meetbare impact en bedrijfslogica legt. De kern: duurzaamheid zonder kleinere volumes, langere gebruiksduur en transparante ketens is een illusie.
Het frame van duurzaamheid
Merken sturen op CO2 per product, maar zelden op CO2 per keer dragen. Dat verschil is cruciaal: een T-shirt met een iets lager materiaalvoetafdruk blijft problematisch als het na vijf wasbeurten wordt weggegooid. Duurzaamheidsrapportages benadrukken graag materiaalmixen en certificeringen, terwijl ontwerpkeuzes (sterkere naden, vervangbare onderdelen, tijdloze snit) en aftercare (reparatie, herverkoop) de echte hefboom vormen. Als die niet structureel verankerd zijn, is het vooral framing.
Recycling als marketingmasker
Gerecycled polyester klinkt verheffend, maar komt vaak uit PET-flessen, niet uit textiel. Dat is downcycling van een goed gesloten drankverpakkingsstroom naar een textielstroom die eindigt op stort of in verbranding. Intussen blijven microvezels vrijkomen bij elke wasbeurt. Zonder vezel-naar-vezelrecycling op schaal en ontwerp voor demontage blijft recycling een excuus om volumes te laten groeien, niet een oplossing die afval echt reduceert.
Prijs als eerlijke indicator
Een top van 4,99 euro kan simpelweg niet de volle kosten dekken van materialen, arbeid, vervoer én end-of-life. Take-back-programma’s met winkeltegoed duwen consumenten terug de molen in en vergroten throughput. Wie werkelijk wil sturen op impact, koppelt beloningen aan reparatie en doorverkoop, verlaagt de seizoensfrequentie en publiceert afprijzingspercentages en retourratio’s. Prijs en tempo zijn geen bijzaak, maar de röntgenfoto van het model.
Regelgeving en meetbaarheid
De CSRD en de aankomende EU Green Claims-richtlijn dwingen tot auditbare, productniveau-beweerdheden. Dat betekent: volledig scope 3, PEF-consistente datasets, en verifieerbare aannames. Geen gemiddelden over collecties, maar SKU-specificiteit, inclusief vezelherkomst, ververijdata en loonniveaus per tier. Zonder die granulariteit blijft de claim niet meer dan reclame.
Transparantie-eisen
Wat minimaal nodig is: publiek traceerbare toeleveranciers (tier 1-3), ontwerp- en duurzaamheidsscores per item, verwachte gebruiksduur, repareerbaarheid en onderdelenbeschikbaarheid. QR-codes in labels moeten leiden naar machineleesbare data, niet naar slogans. Meting zonder frictie is mogelijk; het ontbreekt aan wil, niet aan tools.
Consumenten kunnen door de glans heen kijken door twee vragen te stellen: hoe vaak ga ik dit dragen en kan het gerepareerd worden? Merken die daarop overtuigend antwoorden, vertragen bewust en verdienen vertrouwen. Wie blijft schuilen achter vage claims, goedkope prijzen en snelle rotatie, bewijst met elke collectie dat het verhaal sterker is dan de werkelijkheid. De markt zal dat verschil uiteindelijk inhalen, met of zonder wetgever.
